文 | 白茶君

一双时髦显瘦的短靴在秋冬是必不可少的，无论是搭配裤装还是裙装都很合适，既能提昇整体气质，又可以穿出时尚优雅的感觉，尤其适合通勤穿搭。今年秋冬，给大家分享5家私藏淘宝女鞋店铺，30款高性价比短靴，全都是时尚百搭款，话不多说，直接看图吧。

秋冬女靴

【一】青婉田

风格：文艺、简约

价格：300—500元

点评：做工和质感都比较好，款式偏大众化，价格适中。

秋冬女靴

【二】割草机老K

风格：优雅、法式、轻奢

价格：350—500元

点评：皮质柔软，款式优雅时髦，很有法式风，价格偏高一点。

秋冬女靴

【叁】一拾方

风格：学院、百搭

价格：200—300元

点评：款式偏普通大众，比较好搭配，性价比也高。

秋冬女鞋

【四】简女郎

风格：极简、时尚

价格：200—400元

点评：款式简约时尚，搭配度比较高，价位也适中。

秋冬女鞋

【五】初见设计师女鞋

风格：时尚、学院

价格：200—300

点评：有一点设计感的款式，价位偏低，很适合学生党。

这30款短靴有你喜欢的吗？想要了解更多时尚资讯，记得关注我哦。

我是白茶君，一个自律的时尚撰稿人，下期再见吧。

每个女生心中都有个高跟鞋的梦，

穿上它就像灰姑娘一样变成公主

跟王子跳着旋转的舞步

达芙妮曾经是这个梦的教母仙女，90年代凭借“平价时尚”的定位，达芙妮把自己打造成为大众鞋王，满足年轻女性消费者的高跟鞋梦想。

这个成立于1990年的女鞋品牌也曾风光无限，3年时间从52.9亿港元市值发展到85.8亿港元；销售涨幅2年内从10.26%飞跃到29.48%。2003年起，达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度进行全面性扩张，并迅速在二叁线市场扩大占有率。

达芙妮火箭速度的增长曾经是业界神话，在其最火的2008年，一本名为《达芙妮模式成功专卖》的书籍详细解剖了该品牌管理、物流和营销体系中的秘诀，总结出零售品牌飞速扩张的一套经验。

然而达芙妮最近发布财报让中国第一女鞋跌落神坛，整个2015年营业额减少19.1%，净亏损3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。一年内关店805家，第四季度关店405家，平均每天关店3.3家。

达芙妮在财报中解释业绩大幅下滑的原因称，是受市场环境不利、飘忽反常的天气包括延迟的夏季及异常温暖的冬季、随通胀上升的经营成本、负面经营杠杆效应增加，以及由审慎的存货、店铺、工厂及人员整合所带来的支出上升等因素的影响。

看到这个解释，新营销君感觉get到了新技能，下次稿件开天窗、客户没跟好，可以跟老板说：“最近天气飘忽反常，包括连绵的春雨和即将到来的酷夏。”

天气先生：“怪我喽！”

事实上，达芙妮的衰落，并不仅仅是这一年的事情。从2011-2015年，达芙妮这五年的同店增长率分别为21%、9%、-10.4%、-3.4%、-18.5%。五年的时间，从21%的增长，沦落到18.5%的大跌。

刨去大环境，达芙妮陷入关店门更深层次的原因是什么？

说好的年轻消费者，50岁大妈都来买是几个意思？

回到达芙妮在90年代快速成长的本质。达芙妮以OEM期间，后因市场需求转型做品牌，恰好踏中了物质刚刚放开时期，急需摆脱原有沉闷的产品调性。那时候香港、台湾人几乎主导了大中华区的潮流，台湾人陈英杰接下达芙妮的品牌运营，把台湾的潮流基因带到内地，在鞋业的道路上走出一条康庄大道。

很多人在对达芙妮成功探讨中，认为最大的功臣是加盟式的渠道策略，诚然加盟的渠道方式有助于品牌的裂变扩张，但核心的基因还是产品定位精准——18岁—28岁年轻女性，而且符合当时年轻女性消费者对时尚的要求

陈英杰曾在采访中说过这样一句话：“和很多大陆新贵一样，我们积累了财富，获得巨大的成功，但我们却不知道自己是如何成功的，直到很久过后我们才恍然大悟。我们的成功很大程度上是因为赶上了好机会，而非刻意规划的结果。”当然，他也同意:“寻求机会与正确的转变非常重要。”

十年前，达芙妮聘请了SHE当他们的代言人，想要定位年轻一代，现在看来，年轻人的消费能力而且购买鞋子的数量的确是比较多的，所以品牌战略的打开方式是正确滴，SHE在那个时候也可以说是亚洲女子天团。但是在迅速积累起消费者之后，达芙妮却并没有清晰的找到自己的定位。

先看看如今达芙妮的产品

看看达芙妮的官网，完全不像他自己说的针对年轻用户，近几年的流行元素在他的设计上面都能找到。一个季节的产品放在一起，真是“百花齐放、姹紫嫣红”。达芙妮显然还没有搞清楚自己是谁！

如果灰姑娘穿着这样的鞋子去派对，午夜12点后王子在阶梯上捡到遗漏的鞋子也断断不会想把她找出来。

一个更加残酷的现实是，比起商场里有点难找的专柜，达芙妮的老客户们更头疼的是找到自己心仪的款式已经变得越来越难。“鞋子越来越丑了……”

前些日子新营销君与朋友到天河商圈逛街，在卖场的角落看到达芙妮的专卖店，两人都不禁感慨当年陪伴走过青春的鞋子已经完完全全成为乡村第一品牌了。

（一不小心暴露性别和年龄了~~~~）

不要问我为什么放这张图，反正看到达芙妮官网的产品，脑海里第一反应就是这张图~~

达芙妮这几年因简单粗暴地同质化、规模化发展导致，跟不上消费者脚步。反观近几年在国内扩张迅速的快时尚品牌，例如：HM、ZARA等，成功之处就是满足了年轻消费群的需要。

达芙妮原先的成长模式是大规模复制，产品缺乏个性，大规模地扩张实体店。这种模式到互联网时代就进入困境。在未来的性价比和产品个性化时代，如何做调整是这些鞋业品牌需要面临的问题。

更要命的是，达芙妮卖场里面买鞋子的顾客从15岁到50岁都有，看似各个年龄层通吃，其实是品牌定位不清，而且在去库存的压力下，门店做各种降低品牌力的促销活动，达芙妮俨然跟“29元特卖、39元特卖”没多大区别。

在达芙妮天猫旗舰店消费者评价留言里面，质量和服务仍是投诉的主要问题。对于消费者来说无论何种方式的购物，满意的商品、愉快的购物体验才是消费者想要的，在如此激烈的竞争环境下，质量差、购物体验差都会让消费者转向对手怀抱。

达芙妮品牌销售持续下降，市场关键的原因是：

1. 新的品牌出现对市场争夺的力度越来越大，导致这些原有品牌份额下降。

2. 品牌推出商品的属性和其定位群体不匹配，导致消费者选择了其他品牌。

3. 进入到终端的商品结构和市场的需求结构不匹配。对于企业来说回归产品质量与服务也许才是王道，才是战胜竞争对手的杀手锏。

从加盟到直营的转型之痛

大家在谈论达芙妮败局时，更多提及电商的冲击。诚然，作为一个中低端的女鞋品牌，除了大市场同质化严重外，可替代性也强，尤其是以低价着称的电商上。其实达芙妮早在2006年已经将一条腿迈入电商门槛。彼时，淘宝上线仅仅3年，京东刚刚开始专注电商。但起了大早却赶了晚集。

2013年，当当网招商经理给达芙妮上了一堂课，然后达芙妮全面进驻当当，再然后，2015年天猫“双十一”，达芙妮的电商团队交出一份单日超过1000万的成绩单，成为双11当天女鞋销量冠军。

但是电商曾经面临的困局并不是达芙妮今日关店多米诺骨牌倒下的最重要原因。门店的转型是这场关店潮爆发的很重要的一环。

达芙妮惯用增开零售网点、密集门店数量、高频率出现在消费者眼前作为主要营销手段，被称为最原始的成长模式。这在品牌扩张前期是最为快速的手段。

在品牌发展过程中，加盟模式和直营模式适应不同的发展阶段。加盟模式比较适合品牌起步，优势在于从渠道、资金等方面借助经销商的力量，孵化羽翼未丰的品牌。劣势则是，一来增加流通成本，二来加盟商更着眼短期利益，而品牌的长足发展需要长期的规划和铺设，必要的时候甚至选择性地牺牲短期利益。

达芙妮发展到一定阶段后，品牌方和经销商的矛盾难免迸发，“君臣”不再同心。2000年达芙妮将渠道重心逐步转向直营，加盟商与品牌的关系自此出现裂缝，加盟商不停怒斥达芙妮过河拆桥。

虽然达芙妮始终强调从未采取过去加盟化的政策，但是实际情况看到达芙妮加盟店比例一直在缩小。

多年以来。到2012年，达芙妮因对大部分全国加盟商采取单方面不续约政策而遭到口诛笔伐，双方关系恶化。虽然达芙妮始终强调从未采取过去加盟化。但毋庸置疑的是，加盟店的比例在缩小。截止到2015年6月底，在达芙妮拥有的6221个核心品牌销售网点中，加盟店仅存590家，占比不足10%，而在达芙妮初创时期，其加盟店的比例则约为80%。

达芙妮为什么要大举关闭加盟店？1. 统一渠道，增强标准化，提昇管理效率

品牌方为了推进品牌形象的输出，会对门店做很多装修、陈设等细节的要求，但加盟商则更多以卖货的思维，在一定程度上妨碍品牌的进一步推进。达芙妮的经营过程中曾出现这样的情况，品牌方不断调整货品，寻找适合的市场定位，加盟商却固守过往好卖的货，以致调整步伐跟不上时代的发展。（当然，这里最主要的问题还是品牌方对定位把控的摇摆）

2. 降低中间流通成本，谋求更大的利润

加盟体系的销售链是层层下放的形式：工厂——品牌商——区域经销商——省市经销商——零售商——消费者，每一个渠道环节都需要品牌方预留利润空间，而且在政策执行过程中环节过于繁琐，导致下达不到位。如果转向直营，品牌商直接掌握渠道，将减少流通环节，除了减少成本，执行效率也会更高。

3. 避免加盟商过于强大，对品牌商形成制衡

以一个国家而言，加盟商就是古代的诸侯国，虽说归朝廷管理，但是始终割据一方，一旦过于强大，分分钟威胁到朝廷/品牌商的地位。曾经李宁就曾被几个大型代理商控制渠道体系，以此限制李宁在渠道管控的话语权，导致品牌成为一个无权的傀儡天子，这也是后来我们看到李宁不得不花费18亿为渠道库存买单的主要原因。

达芙妮从加盟转向直营，虽说是一步正确选择的棋，但对于品牌的发展难免震动。关闭业绩不好的店面无非是企业出于及时止损的选择，关掉不盈利的店面会明显降低商品库存、人工成本以及投资回报率，把精力放在自己能够经营好、有效率的店铺上。

然而关店只是精简成本，优化企业内部，但治标不治本，难以从根本上避免业绩下滑的趋势。如果无法从根本上解决问题的根源，这种趋势还将持续。

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